Budget média 2027 : comment répartir entre social, DOOH et télévision

Commencer par l'objectif, pas par le canal

Un lancement local, une notoriété régionale et une preuve de crédibilité nationale n'appellent pas le même mix. Le social apporte la répétition et le ciblage fin ; le DOOH apporte la présence physique dans la zone de chalandise ; la télévision apporte le statut. Un budget se construit en partant de l'effet recherché, puis en remontant vers les canaux.

Règle pratique : en dessous d'un certain seuil, mieux vaut dominer un canal que saupoudrer trois. La pression publicitaire minimale pour émerger existe sur chaque média — la fragmenter, c'est la perdre partout.

Trois scénarios types

Commerce local : 70 % DOOH de proximité, 30 % social géociblé — la notoriété se construit dans un rayon de quelques kilomètres. Marque régionale en croissance : 50 % social, 30 % DOOH, 20 % TV segmentée sur la région — la TV segmentée rend la télévision accessible zone par zone. Marque nationale en quête de crédibilité : 40 % TV, 40 % social, 20 % DOOH sur les zones prioritaires.

Ces répartitions sont des points de départ, pas des dogmes : le pilotage hebdomadaire réalloue vers ce qui performe. Sans commission au volume, la régie n'a aucun intérêt à maintenir un canal sous-performant.

Le calendrier compte autant que la répartition

Décembre est déjà joué ; 2027 se prépare maintenant. Les inventaires DOOH premium et les écrans TV de début d'année se réservent des semaines à l'avance, et les coûts sociaux baissent en janvier après la sur-enchère des fêtes. Un cadrage en décembre permet de signer des conditions que février ne proposera plus.